深度｜国产化妆品出海热除了日、韩还有哪些国家卖爆了？

liukang20242个月前 (04-28)群众吃瓜590

近来，我国化装品在韩国畅销登上热搜。据央视财经《经济信息联播》栏目报导，2023年前8个月，我国化装品对韩国的出口额同比上涨大约190%。

记者查询海关数据发现，2023年前11个月里，我国出口韩国的美妆产品金额到达9.35亿元（依照美容品或化装品及护肤品出口额计算，下同），而这一数字在去年同期为2.58亿元。

一些美妆职业的从业人士告知记者，不止韩国，在日本、印度尼西、泰国、越南等国家，我国化装品这两年也开端走俏。

走，出海去

我国美妆出海并不是件新鲜事儿，十多年前，本乡企业就开端寻求海外布局。

2008年，佰草集进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，成为其时业界一大里程碑事情。2013年，佰草集入驻德国最大化装品连锁道格拉斯，随后还拓宽到意大利、西班牙、波兰等欧洲国家。2018年，玛丽黛佳经过丝芙兰进入了泰国、马来西亚、新加坡等八个国家。随后，相宜本草，毛戈平等品牌也相继入驻海外丝芙兰门店。

但早一波出海的品牌并未在国外商场激起多少水花。前述职业人士以为，彼时国内品牌去海外开店更多是为了“名声”，十多年前国内化装品不管从包装仍是研制都无法与更老练的欧美品牌同台竞赛，当地人除非是抱着好奇心买一个，很难促进后续购买。

2020年好像成了一个分水岭。那一年双11,天猫海外发布一组数据，双11期间，国货美妆成交额增加超10倍，在所有出口品类中排名榜首。另据《2021美妆职业趋势洞悉陈述》，2020年国货美妆出海增加超越10倍。

一波建立不过数年的新锐品牌连续出海，其时不少品牌挑选的是美妆消费已十分老练的日本。

2020年，我国美妆热潮在日本发酵，不少日本美妆博主们的YouTube视频里呈现我国美妆品牌产品的身影。

侨居日本日子的我国人蒋萍也从这一年开端发现我国美妆品牌身影。“逛一些美妆连锁店看到新的品牌，觉得没见过，包装很心爱。”她告知记者，搜了之后才知道是我国品牌。

国货美妆INTO YOU的相关负责人向记者表明，2021年，INTO YOU拟定全球化战略布局，将日本作为重点发力的首站海外商场，锚定本乡消费集体购物途径偏好，摆开“双线布局”。公司建立INTO YOU官方独立站，入驻Q100、亚马逊、LINE-Lacore等干流世界电商渠道，继续扩展品牌影响力；线下则是入驻包含LOFT、@cosme、东急HANDS、Shopin等500+家美妆杂货店，2022年下半年敞开入驻日本药妆店方案，现在已进入包含AINZ&TULPE等药妆店。“咱们把日本作为切入站点，韩国也有发力，本年开辟北美商场。”该人士向记者泄漏。

2023年9月，国货美妆品牌花西子被一支眉笔究竟应该定价多少才合理的论题推上风口浪尖。同月，这个处于言论漩涡中心的品牌在微博上宣告，行将入驻日本东京新宿伊势丹，开出品牌在海外商场的首家时节限制线下店。在线下开店之前，花西子已于2021年入驻日本亚马逊。一些国内美妆品牌如花知晓、ZEESEA滋色品牌也在这几年里纷繁试水日本商场。

据日本进口化装品协会计算，2022年日本从我国进口彩妆类产品较上年增加近44%，总额达104亿日元，排名第三。本年上半年，日本从我国进口彩妆类产品同比增加约45%至61亿日元左右，跃居第二；其间，眼妆类产品进口额达34亿日元，同比增加超越51%，增幅排名榜首。

在日本这个全球第三大的化装品消费商场中，我国美妆品牌无疑是一条“鲶鱼”。身为“试水新手”的我国产品，凭仗差异化且赋有视觉冲击力的包装和内料，给久已缺少立异的日本美妆商场带来了“推翻幻想”的冲击。

下一站，东南亚

从数据来看，跟着我国美妆企业相继出海掘金，我国美容化装洗漱品出口呈稳步增加态势。据海关方面计算，这一品类的出口额从2017年的38亿美元升至2022年的57亿美元，5年复合增加率8.3%。

除了日韩，东南亚也成为不少企业挑选出海的目的地。

寻荟记创始人林翰告知记者，自己品牌的首要会集在护肤品类，海外出售首要在印尼、泰国等东南亚国家。公司事务现在仍是会集在国内，海外的事务不多，均交给代理商。

对林翰来说，国内现在生意尚可，所以还不需要将“火力”开到海外去掘金。但不少厂商却没有那么好运。这几年，在千军万马过独木桥的美妆护肤职业，本乡品牌与世界品牌竞赛越发剧烈。不少从业人士向记者表明，国货美妆出海本质上离不开增加的压力。在国内化装品商场的过度内卷及职业增速全体放缓的情况下，出海成了一个挑选与时机。

出海的有国内群众顾客熟知的品牌，但更多的则是一些闻所未闻的品牌。记者采访了解到，2020年后，一些工厂型商家由于接不到订单，所以便转型做品牌出海事务。

陈桥是广州一家美妆加工厂的负责人，他告知记者，三年前工厂开端转型，现在的出售以东南亚商场为主。陈桥说，在广州，像他们这类转型的工厂不少，由于本来有工厂有老练的供应链，所以爽性自己做个新品牌。“在国内，你现在再去建立一个全新的品牌现已很难翻开商场了，所以咱们爽性直接做海外商场。”陈桥的海外事务首要搭乘了电商的春风，他和团队研讨一番后发现东南亚商场用户首要便是经过Shopee或许Lazada在购物，或许经过Facebook、TikTok看直播，所以一开端的布局也是这几个大的渠道。

他向记者表明，以往美妆趋势一般是日、韩、泰国商场先流行起来，我国商场会比较慢一点。但这几年不一样了，往往我国商场先流行起来之后，再反向推到东南亚商场。

对从业者而言，东南亚商场潜力巨大。咨询机构英敏特的一份关于美容工业的陈述显现，2018年东南亚美容商场规模为1640亿元，估计2025年将到达3048亿元，年复合增加率为9.3%。

记者整理海关揭露数据后发现，几个东南亚国家本年从我国进口的美妆事务暴增。以越南为例，我国2022前11个向该国出口的美妆产品金额为仅742.7万， 2023年同期，该数字到达了4761.5万；另一家暴增的则是印度尼西亚，本年前11个月里，我国向该国出口的美妆产品金额到达1.5亿元，而去年同期仅为289.7万元；此外，泰国亦是“大户”，本年前11个月，我国美妆产品出口至泰国的金额为10.43亿元， 2022年同期仅为 4763.7万元。

在业界看来，我国美妆企业出海的热潮将连续至2024年。榜首财经采访了解到，本年不少头部大企业纷繁建立了海外事业部。

记者上海家化了解到，公司的海外事业部是2023年新建立的，现在还在规划和布局傍边。“这是上海家化在战略上和时代趋势的一起挑选。上海家化期望海外能成为上海家化的第二增加曲线。一起，上海家化也看到了我国品牌出海的时机也不断加快，我国不断提高的科研实力，高效的供应链优势，世界级的数字化才能，不断赋能我国品牌出海,本年我国个护美妆出口增速达两位数”相关负责人表明，“咱们也看到新模式和新商场的机会。应战也是并存的，海外商场在法律法规，财税，地缘政治，供应链布局和本乡服务体系的赋能等方面具有必定的复杂性。”

主打玻尿酸护肤的鲁商福瑞达揭露对外表明，未来会推动世界化开展，探究中药及美妆工业的出海。

不过多位职业人士也表明，归纳来看，国货出海的进展仍在开展初期，还没到能“站稳脚跟”的阶段。

(文中蒋萍、陈桥为化名）

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